De Navarre aux vignobles californiens en passant par le midi, la production de vin rosé s’impose durablement, comme en attestent l’augmentation des volumes consommés et échangés à travers le monde. Retour sur les acteurs majeurs d’un marché florissant.
L'attaque
Ces deux dernières années furent chaotiques pour la filière viticole. La mise en place de la taxe Trump fin 2019 et le contexte sanitaire contribueront à faire dévisser les ventes; notamment de vins de Provence à hauteur de 30%, obligeant ainsi les acteurs à se restructurer pour asseoir la part belle faite au vin rosé depuis quelques années.
En effet, deux tendances se dégagent depuis 2002 sur le marché mondial du rosé. D’un côté l’augmentation des volumes consommés et d’un autre, la part grandissante de la couleur dans la répartition des vins tranquilles (10.5% à ce jour).
A la lumière de ces éléments, comment définir la place de la France sur le marché mondial du rosé et quels sont ses nouveaux enjeux et perspectives ?
Un mot sur la taxe Trump
Octobre 2019, suite à un conflit entre Airbus et Boeing, Donald Trump décide de taxer à hauteur de 25% les vins français. En janvier 2021, il étendra cette taxe au Cognac et à l'Armagnac. Ladite taxe est en suspens depuis mars 2021.
Le milieu de bouche
La France joue un rôle majeur dans la croissance des quantités consommées avec une progression de 45% en 20 ans. Dans le sillon des consommateurs français, nous trouvons l’Allemagne et l’Italie .
Notons que production et consommation suivent des logiques différentes selon les pays. A titre d’exemple, si la France s’illustre comme premier pays producteur (7 millions d’hectolitres), consommateur (8 millions d’hectolitres) et importateur (2.9 millions d’hectolitres), la relation est moins évidente pour l’Espagne. Le pays se positionne davantage en exportateur de vin rosé qu’en consommateur. Effectivement, sa part à l’export représente 40% des volumes mondiaux quand sa consommation peine à atteindre les 2%.
Hors Union Européenne, les Etats-Unis se démarquent avec une consommation- en volume- équivalente à celle de l’Allemagne, l’Italie et le Royaume-Uni réunis. La production, légèrement en deçà des volumes espagnols, avoisinait les 3.5 millions d’hectolitres en 2019.
Après les volumes, observons la valeur des flux d’échanges du vin rosé afin de mettre en évidence la stratégie de positionnement optée par la France .
Si notre pays est le premier importateur de vin rosé, la valeur générée demeure relativement faible, dévoilant dès lors une stratégie d’importation de vins d’entrée de gamme; 180 millions d’euros en 2019 soit environ 0.5€ les 75 cl.
A l’inverse, le marché américain nécessite l’import massif de vin haut de gamme avec un prix moyen de 4,2€ pour 75 cl.
Enfin, sur les 2.2 milliards d’euros que représentait le marché mondial de l’export de rosé, la France générait approximativement 755 millions d’euros. Nouvelle confirmation de son positionnement sur le marché haut de gamme, le prix moyen à l’export était l’un des plus élevés au monde avec 3,7€ pour 75 cl (2019).
La finale
De récentes études menées par le Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence, Wine intelligence ou encore OpinionWay pour les Maîtres Vignerons de Saint-Tropez nous livrent plusieurs enseignements sur les consommateurs de vin rosé et leurs habitudes.
La boisson charme les jeunes générations pour l’image spontanée qu’elle renvoie. L’élément déclencheur de l’acte d’achat ne serait donc pas le prix mais le sentiment d’accessibilité du produit. Point de rituel ou de verbiage qui se révèlent être des freins à l’achat.
Les 18-35 ans sont donc le cœur de cible, en France mais surtout à l’étranger. Aux Etats-Unis, ce segment de marché représente 80 millions de consommateurs potentiels.
Aux USA, dans la grande distribution, le prix de vente d’une bouteille de rosé Côtes-de-Provence varie de 15 à 25 dollars contre 8 dollars en moyenne pour la concurrence.
En Chine, le marché cible vise 365 millions de consommateurs...
A ce jour, les marchés ne sont pas arrivés à maturité, d’autant plus si l’on considère le rosé comme une porte d’entrée à la vente d’autres couleurs.
Ce faisant, les stratégies marketing se sont adaptées et portent désormais leurs efforts sur l’événementiel de prestige et la communication digitale.
Ainsi, les Maîtres Vignerons de Saint-Tropez produisent depuis 2008 une cuvée spéciale, Grain de Glace. Distribuée en terrasse des stations de ski de renom telle que Courchevel. L’opération de communication présente un double intérêt : promouvoir et désaisonnaliser. Le succès est indéniable. En une dizaine d'années, la production est passée de 15 000 à 140 000 bouteilles.
Grain de Glace
Produit en édition limitée, Grain de Glace est le fruit d'un assemblage de cinsault, grenache et syrah. Les grappes sont vendangées manuellement de nuit pour en préserver la qualité et maîtriser au mieux le processus de fermentation.
Aux Etats-Unis, le CIVP accompagné de l’agence Sopexa lançait en 2018 la campagne de publicité The taste of style. Au moyen d’une nouvelle identité visuelle, l’accent est mis sur l’art de vivre provençal. Particuliers comme professionnels étaient invités à participer à des séminaires de dégustation en Californie, dans l’Illinois et le Massachusetts. Dans un même temps, les écrans de Time Square projetaient les encarts publicitaires créés pour l’occasion. 
Enfin, au niveau local, le CIVP a récemment débloqué une aide de 1,2 millions d’euros au titre de la relance sectorielle de la transition numérique. L’application Destination Vin de Provence tend à mettre en réseau vignerons, cavistes et restaurateurs pour accueillir au mieux une clientèle étrangère et locale en quête de vins rosés authentiques et de qualité.
Conseil Interprofessionnel des Vins de Provence (CIVP)
Association interprofessionnelle réunissant des viticulteurs, vignerons, caves coopératives et négociants en vin relevant d’au moins une AOC de Provence.
Sources
www.agreste.agriculture.gouv.fr
www.syndicatdesvigneronsduvar.com
www.centredurose.fr
www.observatoiremondialdurose.com
www.lesechos.fr
www.latribune.fr
www.strategies.fr
